De crisiscommunicatie van Facebook

Civis Mundi Digitaal #58

door Lode Goukens

Is de hetze enkel om Trump te jennen?

 

Wie dacht dat de laatste onthulling over het zwarte randje van het zakenmodel van Facebook nu wel gekend was, sloeg de plank mis. Hoewel Mark Zuckerberg, de CEO van Facebook, een uitvoerige crisiscommunicatie voert is het einde nog lang niet in zicht. Op 11 april verschijnt hij voor een senaatscommissie in de Verenigde Staten, maar daar zal gelogen worden zoals steeds.

 

De belofte om apps te screenen en ‘large amounts of information’ te vlooien en te speuren naar ‘suspicious activity’ is niet meer dan public relations. Nadat duidelijk werd dat 87 miljoen accounts (en dus niet noodzakelijk mensen) in handen van Cambridge Analytica vielen en dit dus 37 miljoen meer waren dan initieel vrijgegeven. Daaronder 60.000 Belgen en 80.000 Nederlanders.

Facebooks chief technology officer (CTO) Mike Schroepfer dacht goed te doen aan een blogpost die allicht allerhande spindoctors en juristen voorgekookt hadden, maar eigenlijk trok hij het deksel van de beerput. Mark Zuckerberg deed er nog een schepje bovenop tijdens een conference call met journalisten uit alle windstreken. Naar Amerikaanse gewoonte probeerde hij met een publieke biecht de sympathy vote te winnen: “We didn’t take a broad enough view on what our responsibility was and that was a huge mistake. That was my mistake.” Wie daar in trapt is behoorlijk naïef. Krokodillentranen bij Oprah of Dr Phil is al wat nog ontbreekt. Geen mea culpa kan verhullen dat het probleem inherent is aan het bedrijfsmodel.

Voor Schroepfer leek het slim om ontwikkelaars van derden en de API’s van Facebook aan te wijzen. Application programming interfaces (API’s) bestaan voor allerhande programmatuur en van de eerste tot de laatste kunnen die enkel misbruik maken van wat al aanwezig is. De essentie is dus de data die Facebook verzamelt en niet de exploitatie ervan, temeer omdat Facebook daar goed aan verdient.

Om een functie te kunnen ontginnen moet die ader aan informatie gestructureerd zijn door Facebook. Een niet onbelangrijk detail dat met het zwaaien met acroniemen en verwijzen naar de boze buitenstaanders of cowboys niet zal verdwijnen.

harvesten

Het oogsten van gegevens is zo oud als de straat. Met computers werd het eenvoudiger, maar de intentie blijft dezelde. Dus wijzen op een app genaamd thisisyourdigitallife zoals Aleksandr Kogan als student aan de universiteit van Cambridge schreef voor Global Science Research en waar Cambridge Analytica geld mee verdiende is een slap afleidigingsmœuvre. De kleine vergoeding die duizenden ontvingen om de persoonlijkheidstest te doen was slechts een slimmigheidje. Eigenlijk niet verschillend van het invullen van bonnetjes voor de supermarkt, alleen zetten ze via die app wel de achterdeur open naar al hun contacten en voorkeuren op Facebook.

Het mag mensen verbazen maar ook andere bedrijven gebruiken die manieren. Het mooiste voorbeeld is Experian. Een bedrijf dat beleggers in VNU zich misschien nog herinneren. Experian is een direct marketing bedrijf dat ook actief is in kredietwaardigheid en loyalty programma’s (klantenkaarten dus). Het had ooit zelfs een Nederlandse vestiging. In het verleden werkte het nauw samen met uitgeefgroep Meredith, de Amerikaanse tegenhanger van Sanoma en zakenpartner van de voormalige moedermaatschappij van Sanoma: VNU. De tijdschriftenuitgever was trouwens partner van VNU in Rusland waar Derk Sauer de zaken leidde bij Independent Media. Een ander bedrijf is Equifax, een bedrijf dat eveneens kredietwaardigheid onderzoekt, maar ook al uitgever van databanken actief was en ooit zelfs een overnameprooi van Reed Elsevier-dochter Lexis-Nexis bleek.

Dat deze zaken veel verder gaan dan de abonnementenadministratie van de voormalige VNU spreekt voor zich. Maar VNU nam destijds al participaties in Scoot plc en kocht zelfs de Gouden Gids in België en Nederland van telecomgigant GTE. Helaas bleek die drang naar het oogsten van gegevens niet lucratief en liep alles op een sisser af. Een sof van miljarden. VNU zag zich genoodzaakt bijna alles te verkopen en zichzelf om te dopen in Nielsen. Nielsen dat zelf als voormalige dochter van Dun & Bradstreet (databanken met kredietverslagen van bedrijven) bestond uit verschillende bedrijven zoals ACNielsen en Nielsen Media Research en gerust de uitvinder van kijkcijferonderzoek mag genoemd worden. Allemaal activiteiten waar speculanten fortuinen mee hoopten te verdienen. VNU kocht ACNielsen en NMR en voegde het samen om zelf uiteindelijk een Amerikaans bedrijf te worden als The Nielsen Company.

Diezelfde gekte bepaalde de beurswaarde van Facebook. Niet het smoelenboek, maar de harvesting of oogsten bepaalde de waarde voor beleggers en achter de schermen was dat ook waar Facebook munt uit sloeg. Enerzijds voor de kwakkelende reclameverkoop (die nauwelijks bereik zou hebben en nog minder succes, maar wel klassieke uitgevers versmachtte), maar vooral anderzijds het exploiteren van persoonsgegevensbanken.

Om een historisch voorbeeld te geven. Wie in de jaren 1990 bij VNU-dochter Disclosure (later verkocht aan Primark dat ook databankdiensten opkocht en nu zelf onderdeel van Thomson dat eveneens Reuters kocht) een adressenbestand kocht van bijvoorbeeld IT’ers betaalde toen reeds een halve gulden per naam en adres. Vervolgens moest de koper een callcenter zoals Sitel of SNT veel geld betalen om die mensen te gaan bellen. Rond 1999 maakte het callcenter een opmerkelijke opmars. De gezamenlijke omzet werd geschat op méér dan een miljard gulden. De beursgang van SNT in 1999 was een hoogtepunt. De consument haatte die callcenters, maar ze bestaan nog steeds en werden niet kleiner.

Ook de direct mail via brieven betekende grof geld en niemand minder dan PostNL bezat daarvoor in de Benelux een zeer performante dochteronderneming in België voor: DBM.  DataBaseManagement was een dochter van Belgique Diffussion (verdeling van gratis huis-aan-huisbladen) en werd verkocht toen TNT Post in slechte papieren raakte in 2011.

Die evolutie van een datagedreven marketing leidde in 1993 reeds tot vragen in het Europese parlement en tot een datarichtlijn.[i] Een zorg die in mei 2018 zal leiden tot de Europese wetgeving genaamd GDPR die van bovenaf opgelegd wordt. De export van persoonsgegevens baarde de politiek destijds zorgen. Allemaal zaken waar Facebook geen boodschap aan had en die occassioneel leidde tot een nationaal proces van een nationale privacy-autoriteit tegen Facebook.[1] De burger lag er echter niet wakker van en veel electoraal gewin leverde het ook niet op. Nu blijkt dat electoraal gewin of verlies weleens de uitkomst zou kunnen zijn van de decennia laksheid schieten politici en verontwaardigde schandaaljournalisten wakker.

Het feit dat Facebook meldt dat ze berichten via Messenger screenen op ongeschikte informatie of suspicious content geeft al te goed aan dat noch Facebook, noch de overheid beseffen waar ze mee bezig zijn. Uiteraard is databankbeheer geen eenvoudige materie en zullen alle genuanceerde verhalen op zijn minst slaapverwekkend over komen. Cambridge Analytica is slechts een symptoom van een ziekte die reeds waart. Een heksenjacht op één of andere onhandige campagneleider zal niks uithalen. Daarom zal dit schandaal niet het laatste zijn en zal het Facebook nooit nekken.

De essentie van het probleem is dat voor elk Facebookschandaal er een dozijn onder de radar vliegen en dat ze niet schadelijk geacht worden zolang ze de stembusgang niet te opvallend beïnvloeden. Of scherper gesteld als Trump er zijn voordeel mee deed dan is het een groot probleem, maar in de andere gevallen hoeft de burger niet ongerust te zijn. Als Facebook Trump kan ten val brengen, wordt het achteraf terug business as usual. Of zou toch een onverlaat het zakenmodel durven onder de loep nemen en de privacy haar rechtmatige status teruggeven?

Lode Goukens

 

 

Trefwoorden: privacy, Facebook, Cambridge Analytica, GDPR



[1] https://www.vrt.be/vrtnws/nl/dossiers/2017/10/facebook-en-privacy/



[i] privacyrichtlijn 95/46/EG, die sinds 1995 geldt en vervangen wordt door GDPR in mei 2018